14 février 2018

Mythologies, What else !

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Régulièrement, revient « Mythologies » de Roland Barthes.
Après plus d’un demi siècle, le texte de 1957, est devenu à son tour, une véritable mythologie. Toujours un monument. Une œuvre majeure de la pensée française.

Tout le monde s’y réfère ou s’y est référé, mais personne n’a su trouver la justesse du regard de R. Barthes.
Bien sûr, on a eu de Nouvelles mythologies… décevantes. Dernièrement, Raphaël Enthoven a regroupé des chroniques (Little Brother) en se référant aux « Mythologies », mais on est loin, très loin de la radiographie de la société française qu’à pu effectuer R. Barthes au sortir de la guerre.

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L’ouvrage, édité au Seuil dans la collection « Je ne bastis que Pierres vivent ce sont hommes », se présente en deux parties : une première qui est constituée d’une série de 53 courts textes, écrits entre 1954 et 1956, et une seconde, plus théorique et plus difficile d’accès, définissant le mythe et son fonctionnement.

Roland Barthes scrute la France bourgeoise de la 4e République où les choses apparaissent et vivent leur vie sans que l’on ai besoin de les questionner. Le bon sens bourgeois. « Mais enfin Monsieur, c’est une évidence tout ça, cela va de soi ! » Son objet premier est de travailler sur les effets de pouvoir induits par les évidences. Car pour R. Barthes, justement, « Cela ne va pas de soi ! ». Il s’agit de montrer la non évidence des choses. Il s’agit de montrer la construction sous jacente.

Le mythe est un langage. Le mythe est une parole, un message. « Le mythe est un système de communication ». Derrière le Tour de France par exemple, quelque chose parle de l’idéologie dominante de l’époque.

Lorsque « Mythologies » paraît, l’auteur a 40 ans. Sémiologue tendance marxiste, R. Barthes va analyser les signes qui rendent visibles les comportements inavoués des Français et faire le portrait de la société de consommation naissante à travers ses objets de prédilection, ses goûts culinaires, ses modes et ses réclames. Il est aussi bien question de la Citroën DS que du Guide Bleu, de Pierre Poujade que de Minou Drouet, des détergents que du strip-tease, du catch que du procès Dominici… Mythologies n’est pas un catalogue d’objets anciens mais une construction des différentes facettes d’une même idéologie.

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R. Barthes est un des premiers intellectuel a relié culture philosophique et culture populaire. C’est peut-être la raison du succès du livre… de la sémiologie du quotidien abordable par tous.

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1957, c’est la 4e République de René Coty, moquée dans le film « OSS 117, le Caire nid d’espions ». C’est la signature du traité de Rome par les six (Italie, France, Belgique, Pays-Bas, Luxembourg, Allemagne), la naissance de l’Europe.

C’est l’ouverture de la première galerie de Leo Castelli à New York. C’est le prix Nobel de littérature à Albert Camus.

C’est le Pont de la rivière Kwai et ses 7 oscars, Ascenseur pour l’échafaud et la trompettes de Miles Davis, 12 hommes en colère et la plaidoirie d’Henri Fonda devant les autres jurés. C’est la mort d’Humphrey Bogart.

La première exposition de Francis Bacon.

C’est le Structuralisme de Claude Lévi-Strauss avec « Tristes tropiques » en 1955. Pour l’ethnologue, les mythes sont « Des histoires que les gens se racontent ou qu’ils entendent raconter et qui se sont incorporées au patrimoine collectif. Chaque société essaie de comprendre comment elle est faite, ses rapports  avec le monde extérieur et la position de l’homme dans l’ensemble de l’univers. »

La scène intellectuelle française des années 50, fait une large place aux mythologies.

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Qu’est-ce qui motive R. Barthes à commencer à écrire « Mythologies » ?

Sans doute l’intolérance aux effets de pouvoir que recouvrent les évidences. Les « Mythologies » déconstruisent, dynamitent de l’intérieur, le système marchand, avec cent fois plus d’efficacité que « La société du spectacle » de Guy Debord (1967). R. Barthes décrypte ce qui semble aller de soi plutôt que de dénoncer tout ce qui ne va pas. Il cherche à précisément interpréter le monde plutôt que de le transformer.

Il y a véritablement un travail physique. R. Barthes se saisit d’une évidence, d’un lieu commun à bras le corps. Il le travaille, le déconstruit, le malmène, jusqu’à extraire des éléments de vérité.
Il s’agit pour R. Barthes de rendre « les clefs » de ces objets et de ces situations à ceux qui en sont les usagers. C’est peut-être la dimension politique de son engagement.

20 ans après les « Mythologies », R. Barthes sera nommé au Collège de France sur une chaire de sémiologie.

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Régulièrement, revient « Mythologies » et c’est toujours intimidant d’écrire sur un classique du genre. Impressionnant de se livrer à l’exercice d’aborder une mythologie contemporaine sans paraphraser le livre de R. Barthes, sans se contenter d’un copier/coller entre la Citroën DS19 et iPhone d’Apple par exemple.

Alors bien sûr qu’aujourd’hui, il y a toujours une idéologie qui travaille au quotidien, bien différente de celle de la IVe République.
Le selfie, les Femen, le « Made in China », la silhouette de Karl Lagerfeld, le pèlerinage de Saint-Jacques de Compostelle… on n’a que l’embarras du choix.
La Saga « Star Wars » et son lot de produits dérivés, Netflix, le Loto et les jeux de grattage, le like de Facebook !

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Idéologie, Mythologies, évidences contemporaines. On va s’arréter sur du très quotidien, un objet de ce début du XXIe siècle… la machine à café Nespresso.
Retour sur un cas d’école d’une Mythologie en construction.

L’idée naît en 1970 chez Nestlé. La multinationale suisse imagine alors un concept constitué d’un système intégré fermé où l’on introduirait une dosette de café qui produirait l’équivalent d’un expresso.

Le produit commencera à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso. Nestlé + expresso = Nespresso. Les dosettes individuelles sont alors destinées à un public professionnel et spécialisé (bars, hôtels, bureaux…). Mais c’est un échec, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet.

En 1988, changement de stratégie avec la mise en place d’une nouvelle offre destinée cette fois-ci aux particuliers. Le consommateur n’est pas client mais devient membre d’un cercle privilégié… le « club Nespresso ». En quelques mois, le produit rencontre un véritable succès.
En 2005, Nespresso fait appel à George Clooney, ambassadeur de la marque pour lancer une campagne de publicité Nespresso, What else ? (Quoi d’autre ?) La marque s’impose partout dans le monde.

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La stratégie de Nespresso est basée sur un modèle de clientèle captive pour les consommables. On vend une machine et c’est sur le consommable que l’on gagne de l’argent.

Le concept (machine, capsule, service) est protégé par 70 brevets. Ce qui crée un modèle économique fermé à toute concurrence. Ainsi, avant que les brevets ne soient contournés, une cafetière Nespresso n’était utilisable qu’avec les capsules de la société. Les clients ne pouvaient donc se fournir que chez Nespresso, par l’intermédiaire du site de la marque ou dans l’une des boutiques Nespresso. Ce système fermé était une exception sur le marché des machines et de la distribution du café et rappelle le modèle commercial des fabricants d’imprimantes. Il permet à Nespresso de fixer seul les prix de ses produits puisqu’il n’y a pas de concurrence.

 

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Petit à petit, cette nouvelle machine va transformer nos habitudes.
Comme par enchantement.
Habituellement, on achetait du café en grain ou moulu et suivant les modèles de machines, on dosait son café en fonction de la quantité que l’on souhaitait. Avec Nespresso, on ne voit jamais le café, ce n’est pas du café que l’on achète, ce sont des capsules émotionnelles. On achète une capsule, ou plutôt, on commande puisqu’on ne le trouve pas dans le commerce.
Et l’on se retrouve à faire UN café. Appartenance à l’époque, on balaye d’un revers de main le café de maman que l’on faisait le matin en préparant une cafetière pour toute la famille. [ Voir l'article Les moustaches de Renato Bialetti ]
Chacun peut choisir SON café, sa capsule, son arôme. Ce n’est plus du café mais MON café. Ce n’est plus du café mais une émotion, un moment privilégié, pour moi, rien que pour moi.

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Au XXe siècle, la machine à café était installée dans la cuisine, à côté du micro-onde. Aujourd’hui, la machine Nespresso est designée, c’est un objet qui trône dans le salon, c’est un objet que l’on montre avec fierté. Que l’on retrouve aussi dans les lieux de travail, au bureau, dans la salle de réunion.

Comme pour la DS19 de R. Barthes, il y a bien quelque chose de magique avec la machine Nespresso. Rien de plus surprenant qu’une capsule colorée, métallisée, se changeant « comme par magie » en café. On appuie sur un bouton et le café individuel, nectar quasi divin, coule dans la tasse. Une capsule d’arôme, une capsule de plaisir, d’énergie corsée.

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Nespresso, What else ? (Quoi d’autre ?) Que demander de plus puisque tout est là ! Une évidence… Derrière la capsule, c’est le culte de l’individu, le culte de l’attention à soi « Je me prépare UN café, pour moi, rien que pour moi. Je choisis avec attention KAZAAR, un café intense à 40 centime d’euros. »
Un café qui revient en moyenne trois fois plus cher que le café moulu traditionnel. Mais puisque ce n’est pas du café, ce n’est finalement pas si cher ! C’est tellement plus que du café !

L’idéologie en action. On est passé de l’idéologie bourgeoise d’après guerre, la famille… à l’idéologie bobo du XXIe siècle urbain, l’individualisme, moi, rien que moi… le “Parce que je le vaux bien !” de L’Oréal.

On buvait un produit de consommation courante, banal pour ne pas dire basique. On déguste aujourd’hui un produit raffiné, personnalisé, l’équivalent des nombreux produits de luxe qui s’étalent dans les magazines. En 2010, l’entreprise Nestlé a réalisé un chiffre d’affaires de près de 3 milliards d’euros et bénéficie, selon Le Figaro, d’une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l’industrie du luxe ».

2014, Nespresso ouvre une des plus grande boutique dédié au café, au 119, avenue des Champs Élysées à Paris. « Un écrin » de plus de 1000 m2 entièrement dédié à la culture café et faisant place à une large variété de services exclusifs et personnalisés.

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Ce n’est plus du café que l’on achète, c’est tout un univers.

Il y a plus de 50 ans, il s’agissait pour R. Barthes de travailler sur les effets de pouvoir induits par les évidences.
Nespresso a merveilleusement perçu la société d’aujourd’hui. L’idéologie est toujours en action… le travail de déconstruction est toujours d’actualité.
Il est plus que jamais politique.

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Catégories: Société | 2 commentaires

(2) commentaires

  1. Et le petit Clooney, désarçonné par le succès du produit, devient dans les pubs une ex-icône, un genre de looser… c’est intéressant aussi…

  2. Merci, François Chevret.
    Je renoue avec ce blog.
    Très intéressant.
    Bonne continuation !
    Alan

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