15 avril 2017

L’exclamation de trop

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Un an avant l’élection présidentielle, le 6 avril 2016, Emmanuel Maron lance le mouvement politique « En Marche ». Quatre mois plus tard, il démissionne de ses fonctions de ministre de l’Économie, de l’Industrie et du Numérique de François Hollande.
Le 16 novembre, il annonce sa candidature à l’élection présidentielle de 2017.

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Le premier logo apparaît, En Marche, avec des majuscules et l’on pense à son nom Emmanuel Macron EM ! Quelque chose de personnel qui cherche à emmener les gens sur un registre émotionnel.

Comme une signature. Sans doute le souvenir de quelques mots écrits sur une Lettre à tous les Français… c’était en 1988, François Mitterrand se lançait dans une courte campagne pour un second septennat et tout le monde découvrait sa Lettre, un modèle du genre en terme de communication politique. En 2008, Nicolas Sarkozy, sans états d’âme reprendra la formule avec moins de talent.

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En Marche, c’est un des slogans de la campagne de F. Mitterrand en 1988.
On y revient encore et toujours comme un incontournable.

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La France avance, c’est l’une des premières propositions de campagne de N. Sarkozy en 2008. Avec une référence visuelle évidente à « La Force tranquille » de 81.

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Et puis « Désirs d’Avenir » de Ségolène Royal en 2007, et là aussi écriture manuscrite du nom de son mouvement.

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Ségolène Royal au Zenith à Paris, en tunique bleue dans un show de « télé-évangéliste ».

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Le 10 décembre, lors de son premier grand meeting parisien à la Porte de Versailles, Emmanuel Macron, complètement exalté à la fin de son discours : « Ce que je veux, c’est que vous, partout, vous alliez le faire gagner parce que c’est notre projet ».
Les bras en croix, les yeux au ciel. C’était Leonardo DiCaprio dans le « Loup de Wall Street ».

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Beaucoup de commentateurs avaient noté le même positionnement messianique que Ségolène Royal dix ans plus tôt..

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En Marche, donc, comme une signature.
Et puis très vite, on se rend compte que cette identité va être compliqué à utiliser. Trop fine en petit format, il faut l’agrandir démesurément dans les meetings.

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Changement de logo en cours de campagne, en février 2017.
Il faut quelque chose de plus simple, de plus impactant comme disent les communicants. Ce que l’on appelle aujourd’hui du flat design. Deux lettres, un signe typographique. Minimalisme, sobriété.
Ce qu’avait utilisé Alain Juppé pour sa campagne de la primaire de la droite. AJ!

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Emmanuel Macron donc EM, et on garde le point d’exclamation qui ne veut rien dire mais qui fait En Marche. Une invitation, un impératif ?

Un nouveau logo en Gill Sans italique, une typographie classique, dessinée en 1928 par Eric Gill et utilisée pour le métro londonien.
En Marche ! et version courte EM!

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« Mettre un point d’exclamation, c’est comme rire à sa propre blague », se moquait l’écrivain F. Scott Fitzgerald.
Ce point d’exclamation n’a pas porté chance à Alain Juppé. Certains l’on retourné contre lui !

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Ce point d’exclamation , c’est un détail qui n’en est pas un.
C’est encore ramené de l’émotion formelle là où l’on attend plutôt de la réflexion.

Le point d’exclamation a longtemps eu mauvaise presse. Il n’apporte rien au sens de la phrase. Il insiste sur le sens, accroît son intensité, en invitant à s’enthousiasmer après une bonne nouvelle, à s’offusquer devant un triste constat ou à se révolter face à un bilan funeste, mais la nouvelle elle-même, le constat ou le bilan sont en eux-mêmes déjà porteurs de cette joie, de cette tristesse ou de cette révolte.

Il y aurait quelque chose d’un peu vide dans ce signe voyant.
« Le contenu doit suffire. Si vous comptez sur la ponctuation pour avoir l’air intéressant, c’est que vous n’êtes pas réellement intéressant », estime Mark Forsyth, auteur de Les Éléments de l’éloquence : comment construire une phrase parfaite en anglais.

MACRON LANCE UNE NOUVELLE ÉTAPE DE SON OPA SUR L'ELYSÉE

Le point d’exclamation apparaît donc comme un palliatif de la pensée, un moyen un peu trop facile de forcer l’autre à adhérer à son enthousiasme, à défaut de pouvoir le convaincre de manière intelligente.

« Il fut un temps où c’était mal vu de terminer un paragraphe avec un point d’exclamation, maintenant c’est quasiment obligatoire. (…) Pour les adultes, l’infantilisme est désormais de rigueur », affirme  Stuart Jeffries, chroniqueur au Guardian.

Le point d’exclamation parle à notre cerveau reptilien, c’est émotionnel et c’est immédiat, c’est Yahoo !
Il attire le regard et créé un effets de connivence.
Ce signe a envahit la publicité depuis longtemps, on le retrouve donc avec logique dans la communication politique de cette campagne présidentielle.

Et si la faiblesse d’En Marche était ce tout petit signe ?

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