28 février 2018

L’aventure Simplissime
Jean-François Mallet#2

Jean-Francois-Mallet-aux-fourneaux-1

Avec Simplissime, « le livre de cuisine le + facile du monde », Jean-François Mallet a trouvé l’alchimie pour faire exploser tous les records d’édition.
Un livre phénomène qui s’est vendu à 2 millions d’exemplaires.

On le retrouve un après midi, dans son rez de chaussé qui lui sert de studio photo, cuisine et bureau, dans le 7e arrondissement parisien.

DEUXIÈME PARTIE

 

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« — Et commence l’aventure de Simplissime.
On va rentrer dans le détail parce qu’on n’a rien laissé au hasard.

On est en 2014. On a fait une prémaquette et je rencontre des éditeurs pour discuter du projet sans rien montrer. La maquette de Marie-Paule, je ne l’ai présenté que chez Hachette. On n’a pas voulu montrer trop tôt à quoi ça pouvait ressembler.

En fait je voulais tâter le terrain et voir comment ils réagissaient devant un livre pratique, facile, un livre mode d’emploi. Plusieurs fois, on nous a répondu “Oui, enfin, vous savez, les livres faciles, on en a fait plein, ça ne marche pas”. Et moi je disais “Ça ne marche pas parce que ce n’est pas bon”.

Au final, j’ai choisi Hachette parce que je m’entends bien avec Catherine Tallec qui est une vraie commerciale.

Et je partais toujours avec l’idée de faire un succès. J’avais en tête d’autres expériences, d’autres éditeurs. On avait terminé Take Away, on en a vendu 7 à 8 000 exemplaires, ce qui est très bien pour un livre comme ça. Mais quand on a vu que ça démarrait, l’éditeur n’a pas réimprimé. Le livre n’a pas eu de vie. On a beau avoir le plus beau livre du monde, si l’éditeur ne suit pas, le livre est mort.

Pour Simplissime, je m’étais dit “Si jamais ça part, je veux un éditeur qui ai les reins solides et qui joue le jeu”. Et c’est exactement ce qui s’est passé. Le livre est parti en trois jours, les 10 000 exemplaires posés en rayon. Rupture complète. Moi, j’ai paniqué et j’ai dit à Catherine, “Mais comment c’est possible ?” Céline Le Lamer venait d’arriver chez Hachette, on a tous discuté.

Et là, elle me dit “On va faire un best seller. En trois jours je n’ai jamais vu ça, on est dans truc incroyable. On va créer la demande, on en réimprime 150 000 exemplaires qui seront sur les tables dans quatre semaines”. Elle a tout de suite senti le truc.

Après, à quoi peut-on attribuer ce succès ?
Tout est en place et il y a toujours un truc qui déclenche. Et là, c’est peut-être Gérard Collard, le libraire médiatique de Saint-Maur-des-Fossés, qui fait une vidéo sur Youtube, ça a pu jouer, oui.. Il a tout de suite vu juste, il avait trois romans, un livre cuisine. Ce qui est génial, c’est qu’il a compris le concept dans la seconde, il a tout expliqué. Il a dit “Je suis nul, c’est fait pour moi… moi, c’est micro onde, avec ce livre, ça marche, j’ai fait deux ou trois recettes c’était super, c’est 20 balles, plutôt que d’acheter Christine Angot qui va vous déprimer…” il a tout compris.

On est en aout 2015, les libraires découvre le livre et suivent Collard.

Et puis deuxième élément, le livre en mis en avant et le livre se voit, on ne voit que ça. “Tu es devant une vitrine avec dix livres de cuisine, celui que tu vois immédiatement c’est Simplissime”.

Et ça, j’y avais réfléchis. Tu te dis “Qu’est-ce que c’est que ce truc ?” C’est annoncé clairement, c’est le livre de cuisine le + facile du monde !

Simplissime, j’ai voulu un slogan publicitaire sur la couverture et pas une photo de bouffe. Le noir, le jaune, j’ai jamais pensé une seconde aux Nuls (même si eux depuis, ils ont bien pensé à nous !!!). Avec Marie-Paule on en a parlé, on a repris les couleurs des tracts des partis politiques des années 30, de la typo noir sur fond jaune, un truc populaire.

Donc, c’est quoi ? C’est facile, et combien ça coûte ? C’est moins de vingt balles. Un livre comme ça normalement c’est 30€. Je leur ai dit “Je veux que l’on soit à moins de 20€. En grandes surfaces, les gens n’achèteront pas à plus de 20€”.

Donc, le prix qui est bas, les libraires qui le mettent en bonne position dans les librairies, la couverture évidente.

Tout est en place. Et tout de suite, il y a eu des gens qui ont essayé les recettes, qui ont posté des commentaires pour dire que ça marchait.

Là dessus, j’ai eu le 13h de France 2, un vendredi. J’avais pu leur envoyer le livre, on était déjà en rupture. Après le 13h, ce sont les médias qui me sollicitent. La machine s’emballe.

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Et là, les commandes explosent. Catherine comprend qu’il se passe quelque chose, les commerciaux font remonter les chiffres, on y croit pas, ou plutôt si, ça grimpe très vite.

On est à quelques semaines de Noël. Moi, je visais les mecs qui ne savaient rien faire, et en fin de compte, le livre touche beaucoup plus large. Tous ceux qui sont intéressés par la bouffe ont acheté le livre, parce qu’il faut bien faire à manger tous les jours.

J’ai voulu que ça soit écrit gros.

Pareil, on m’avait dit “C’est pas possible, on n’écrit pas gros dans un livres de cuisine”. “Et les mecs, vous êtes au courant que la moitié de la France porte des lunettes, donc c’est bon, on va écrire gros et ça va changer quoi… c’est gênant que ce soit lisible ?”

Autre argument “C’est impossible d’écrire une recette sur une ligne, les gens ne vont pas comprendre ” et là, je leur disais “Ça, c’est pas votre problème, c’est le mien”. “C’est pas possible”. C’est la réponse que j’ai entendue cent fois.

Je n’écris pas une recette comme l’imaginent les éditeurs, je m’y prends d’une autre manière et ça, c’est la base.

Dans une recette classique, il y a trois préparations, moi, je les sors et je fais une recette de chaque préparation. Et du coup il n’y a plus qu’une ligne au lieu d’en avoir quatre ou cinq. C’est aussi simple que ça. Dans une recette il y’a le bouillon, c’est une recette… la garniture, c’est une deuxième recette, et la viande, troisième recette.

C’est pour ça que j’ai demandé à Marie-Paule de travailler la signalétique, des pictos, des signes simples. Je voulais au maximum qu’il n’y ai pas de grammage, de pesée, que ce soit à la cuillère à soupe, ou à la pièce. Parce que tout le monde n’a pas de balance à la maison. Tous ces trucs, j’y ai pensé. Qu’on utilise une casserole ou deux pour la vaisselle. J’ai fait tout ça au maximum pour que ça marche. Tout ça, c’est de l’expérience, de réfléchir aux détails… rien à voir avec une boule de cristal.

 

On a beaucoup travaillé l’aspect rassurant avec Marie-Paule.
Vous êtes devant une double page… quand on regarde ça, à gauche, les ingrédients, je voulais que ça ressemble à ça, à droite, le plat photographié. Après, Marie-Paule travaille comme elle veut. Mais il faut que visuellement tout le monde comprenne sans avoir besoin de l’expliquer, qu’avec six images d’ingrédients, on peut faire le plat, c’est ça qui est simple. Visuellement c’est rassurant. C’est aussi bête que ça.

Je suis photographe, Marie-Paule est graphiste, on est des gens de l’image et oui, les couleurs, les formes, tout ça est très important, encore une fois, ça rassure et si c’est rassurant, la recette est déjà en partie faite.
La daube provençale, c’est compliquée et finalement non !… on se dit que ce n’est pas compliqué parce que visuellement c’est simple. Vous ne pouvez pas imaginer le nombre de gens qui n’ont jamais cuisiné et qui s’y sont mis avec ce livre.

J’ai voulu mettre dans le bouquin tout ce que j’entendais tous les jours, ce que tout le monde voulait. Depuis des années, on sortait des dizaines et des dizaines de livres et on ne faisait jamais le livre que les gens attendaient. En écrivant le livre, je pensais à mon pote Jean-Christophe qui vend des bécanes. Si les gens veulent ça et qu’on leur donne une réponse, ça risque de marcher et on peut en vendre 50 000.

Dans l'atelier de Jean Francois Mallet

Il n’y a pas de hasard dans cette aventure.

À Noël, quand je vois le succès de Simplissime, histoire de me rassurer que ce n’est pas un hasard, je décide d’en faire un deuxième qui sortira en avril, 6 mois après le premier.

Chez Hachette, les commerciaux étaient méfiants et ils avaient raison. “Jean-François, on ne peut pas faire une suite, il ne faut pas que ça ressemble au premier, c’est compliqué”. Et je leur dit “Ok, on va faire un light. C’est la plage dans 6 mois, ça préoccupe tout le monde, le poids, la santé, tout le monde a les yeux rivés là dessus… on va faire Simplissime light…” On en a vendu 300 000. On avait plus de doute, c’est la méthode qui fonctionnait.

Un mec m’a dit “Jean-François, tu as eu une Quinte Flush Royale”, la plus forte main possible au poker. L’alignement des planètes, c’est à dire qu’il y avait un besoin, je l’avais senti mais pas aussi fortement que ça.

 

Ce que je savais, c’est que j’étais mûr pour casser tout ce que j’avais appris de la cuisine classique. Je sentais bien que j’arrivais à contourner les règles pour avoir un résultat quasi identique au niveau du gout, ce qui est dur à obtenir.

Quand je m’attaque au bœuf bourguignon, sans les règles de l’art, faut être inventif parce qu’il faut qu’il soit bon. Faut de la bouteille pour sortir le truc. J’ai la cinquantaine, j’ai décroché du milieu professionnel de la grande cuisine depuis suffisamment longtemps pour avoir de la distance.

Simple constat et pas critique, les grands chefs ne savent pas faire du Simplissime et heureusement pour nous.

J’ai cassé avec tout ça, je suis plutôt à l’aise dans mes baskets. Qu’on utilise une boîte de conserve pour les tomates, ça ne me pose aucun problème à partir du moment où je sais que tout le monde utilise des boîtes. Mon rôle c’est de donner des recettes, ce n’est pas de faire la morale aux gens en leur disant d’acheter des tomates de saison.

Aujourd’hui, en France, les gens font leurs courses au supermarché, je fais avec, j’écoute.

Oui, il y a eu un alignement.
Et tout le travail avec Marie-Paule, bien évidemment. Avec elle, j’ai une idée, elle la traduit. Je ne suis pas graphiste, je ne sais pas retoucher une photo…

Pour le livre, je voulais que ce soit comme des touches, j’avais envie que l’on puisse appuyer sur les ingrédients comme sur un smartphone. Et je savais aussi qu’en France on n’était pas encore en place pour le numérique.

J’ai fait le tour du monde trois fois pour mon métier… au fin fond du Pérou, dans un restaurant, j’ai la wifi… je prends le TGV en 1ère classe pour Lyon, j’ai pas la wifi. En Chine, n’importe où, même sous l’eau j’ai le téléphone… On est arriéré, complètement arriéré en France. Donc voilà où on est, donc quand je vais voir des éditeurs et qu’on me dit le projet Simplissime, faut faire ça en numérique, je leur dis “Non, non, non, on fait des livres en France… Simplissime, il faut faire un livre”.

Alors bien sûr, on a lancé l’appli, mais l’appli, pour moi, c’est demain. Je sais où j’habite, nos lecteurs cuisinent pas forcément à Paris.

La chaine TV c’est après le best seller, le succès est assumé, un an et demi après. La télé, je ne suis pas à l’origine, c’est une boite de production qui vient me voir.

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Je leur dis “Je souhaite que ça ressemble un peu au livre, que les recettes fonctionnent.” Et là aussi, ça a été un succès. J’ai rencontré plein de gens dans la rue qui m’on dit “On a fait la recette de la télé, c’est super, bravo !” J’ai eu plein de propositions que j’ai refusé parce que c’est un autre métier la télévision. On l’oublie souvent, mais on est une toute petite équipe, on n’est pas 25 sur Simplissime.

Aujourd’hui, 2 ans et demi après le lancement, j’ai des choses encore à dire. En ce moment par exemple, je travaille sur le barbecue, j’ai fait plein de sauces, je fais des sauces froides sans casseroles sans rien, on mélange, on fait griller et voilà, on pose sur la table.

La semaine prochaine, je vais à la campagne chez un pote, je veux que ça ai l’aspect du grillé, donc je vais shooter à l’extérieur…. C’est la première fois que Simplissime voyage, je vais emmener mon cirque barnum et je vais m’installer dans un coin où je peux faire du feu.

Je ne suis pas un dingue de barbecue mais là, je joue le jeu… je vais acheter un truc genre plancha. Je suis au service des lecteurs, ils ont une plancha à 200 balles, un barbecue, une bonbonne de gaz. L’été, une baraque sur deux, un camping sur deux grillent des saucisses, ils ont tous ça, je vais leur donner des recettes, c’est aussi simple que ça.

En fait, j’ai l’impression de diriger un énorme restaurant, il y a la carte, ils choisissent, ils reproduisent et je fais en sorte qu’ils se rapprochent au maximum. Si je le fais comme ça, et que je sais que la fille ne va pas y arriver, que c’est trop dur, je trouve une pirouette… ou je change de viande, je change de poisson, je change d’assaisonnement, pour que tout ça ai un gout.

Moi je vends des recettes pour que les gens puissent les refaire, c’est le livre de cuisine le + facile du monde, les recettes sont bonnes, elles fonctionnent, mais ce ne sont pas les recettes les meilleurs du monde, c’est ce que je dis aux gens “Améliorez les, maintenant que vous savez le faire, ajouter des herbes, c’est une méthode…” Parfois il y a des gens qui me disent “Vous savez Jean-François, ma blanquette était meilleur que la votre !” Oui, surement, moi aussi quand je la fais, parfois, ma blanquette est meilleure que celle que je donne.

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On est passé d’un best seller à une collection, on n’a jamais vu ça, il n’y a pas d’exemple. J’ai été bombardé directeur de collection, c’est vachement intéressant d’adapter ce que j’ai fait avec la bouffe à d’autres trucs, je lève des lièvres tous les jours. Moi, j’ai tellement une vision de mon truc que je l’adapte à tout.

Et puis ça se vend, les gens sont accrochés à la marque. Le Simplissime couture, c’est ma femme, avec une amie, qui en a eu l’idée. C’est le premier qui a été fait en dehors de la cuisine, ça marche très bien, c’est déjà traduit.

Il y a un manque de compréhension des ouvrages pratiques. Et la réponse Simplissime est juste. Le livre donne confiance.

Après viennent les traductions étrangères… en Allemagne, ils ont quand même vendu 300 000 livres. À l’origine, j’aurais aimé aller sur place et prendre ce qu’on trouve dans les supermarchés, cuisiner avec des trucs locaux. Les américains, ont a enlever des recettes, moins de fois gras par exemple.

Bien sûr qu’il y’a encore plein de trucs à faire… je vais travailler sur les terroirs en France, un gros livre sur tous les plats, choucroute, cassoulets, typiques des régions… les plats locaux qu’on peut simplifier. Ce qui est particulièrement difficile pour arriver à un truc qui fonctionne bien.

On va travailler sur les vins.
Je connais bien le vin, j’ai travaillé avec des grands sommeliers, mais quand je me retrouve devant un rayon de pinard, je suis comme tout le monde, je ne sais jamais lequel acheter, c’est un vrai problème. Comment le boire ? Je suis pourtant un mec de la bouffe et je n’ai que des difficultés.

Les gens nous font confiance, ça marche, c’est mon rôle, cela devient un marqueur de qualité.

J’ai une vision de ce qu’est Simplissime, je peux me tromper mais pour le moment, ça fonctionne bien, on n’a pas fait beaucoup d’erreurs, les ventes sont là…

J’essaye de faire des livres qui touchent le maximum de monde et aujourd’hui l’éditeur qui touche le maximum de monde c’est Hachette pratique. Simplissime, c’est 18% des ventes de livres cuisine en France, c’est presque un livre sur cinq, c’est un énorme chiffre d’affaire. Les gens confondent l’éditeur et l’auteur. L’éditeur est millionnaire mais pas moi, même si j’ai de quoi voir venir. Mais c’est un livre illustré, ce n’est pas un roman. Je n’ai pas 10% comme Michel Houellebecq, j’ai un petit % qui est correct, je touche quasi rien sur les droits étrangers, mais ça a toujours été comme ça en France, ce n’est pas particulier à ce livre.

Aujourd’hui, je suis bancable, on me prête de l’argent plus facilement qu’il y a quelque temps. Mais pas plus qu’un type qui est propriétaire d’un garage ou qu’un mec qui a une entreprise florissante du net et qui fonctionne.
Pour tout vous dire, les problèmes de travaux d’agrandissement de ma maison à l’île de Batz sont réglés… même s’ils n’ont pas encore commencé. L’été sera doux, c’est ce qu’on m’a dit.

« — Ça vous va ? Très bien, je retourne à ma recette de sauce froide. »

 

 

 

 

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