28 février 2018

L’aventure Simplissime
Hachette Pratique

SIMPLISSIME_HACHETTE_PRATQUE_1

Troisième volet Simplissime avec l’éditeur Hachette Pratique.
On est venu à Vanves, au siège de Hachette rencontrer Céline Le Lamer, responsable éditoriale qui nous parle du phénomène Simplissime.

On est en 2014 et Céline Le Lamer rejoint Hachette Pratique.
Elle vient de quitter un packageur qui avait sa propre maison d’édition, une petite structure où elle a passé 20 ans. Changement d’échelle en intégrant Hachette où elle devient responsable éditorial.

Dans le paysage français de l’édition culinaire, Hachette Pratique est numéro un devant Marabout et Larousse qui se place en troisième position. Les trois éditeurs font partie du même groupe Hachette, mais sont complètement autonomes, comme n’importe quel autre éditeur.
Depuis Simplissime et ses 2 millions d’exemplaires vendus, Hachette Pratique à pris le large, loin devant.

 

 

Quelques semaines après son arrivée, l’éditeur organise une réunion pour parler d’un projet ambitieux apporté par J.-F. Mallet.
Le photographe a déjà publié plusieurs livres chez Hachette Pratique.
La collection « L’encyclopédie des produits et des métiers de bouche », avec Viandes, Légumes et Poissons. Il y aura aussi « Bollyfood », « Street-food » et « Chinatown », des livres qui mêlent à la fois le côté cuisine pratique et le reportage.

•SIMPLISSIME.indd

Ce jour là, Céline Le Lamer se retrouve avec J.-F. Mallet et Marie-Paule Jaulme, la graphiste qui travaille avec lui depuis plus de 10 ans. Le projet a été présenté à Catherine Talec, la directrice, qui a montré son intérêt, comme tous les livres apportés par J.-F. Mallet.
En préparation de la réunion, Marie-Paule Jaulme a travaillé des double-pages types.

« — Quand j’ai vu le concept, je leur ai dit “On va trouver une forme qui va être le concept !” Pour moi le livre c’est le fond, la forme et le contenu. Le choix du papier par exemple, je ne voulais pas d’un papier classique, je voulais un papier offset pour donner de la main, on n’avait pas encore les nombres de recettes. »
Céline Le Lamer souhaite que ce soit généreux, grand public.
Que ce soit abordable, compréhensible et surtout pas de « chichi » graphiques.

Ça a commencé comme ça. On est en 2014.

Et Simplissime devient rapidement un des enjeux de l’année 2015.
Par enjeux, il s’agit pour Hachette de mettre en place une communication spéciale, de placer le livre dans les catalogues de la FNAC. « On décide que l’on va avoir un traitement particulier pour ce livre au moment de la sortie. C’est à dire qu’aussi bien au niveau marketing, qu’au niveau communication pure ou même commerciale, Hachette Pratique est prêt à investir de la PLV, de la visibilité, d’expliquer aux forces de vente que ce livre est une des priorité de l’année. »

Et comment définit-on qu’un livre devient priorité de l’année ?
Pour une raison simple et évidente, parce que le projet de livre est différent.
« On fait à peut près 120 livres de cuisine par an chez Hachette Pratique et du coup on a des projets phares. Les critères ? Parce que l’on trouve que le concept est plus fort que d’autres, parce qu’ils vont toucher tous les publics, parce qu’ils sortent à une période où les ventes peuvent être fortes. Tous les critères sont importants. »
Aujourd’hui, les tables des librairies sont remplies de livres façon Simplissime, mais quand Céline Le Lamer découvre le projet, le concept était  inédit, c’était un mode d’emploi, ce qui faisait automatiquement la différence avec les autres live.

•SIMPLISSIME.indd

Lors de cette première réunion, J.-F. Mallet précisera son point de vue « Je ne veux pas faire un livre, on oublie tous les codes du livre, je veux faire un mode d’emploi ». Il parlait de Ginette Mathiot comme référence et au départ, l’éditeur envisage même d’appeler le livre « La Méthode Mallet, une nouvelle façon de cuisiner » mais, rapidement, tout le monde se dit que « Méthode Mallet », ce n’est pas assez connue… c’est après que le terme Simplissime s’imposera. Mais à ce stade, tout le monde comprend qu’il s’agit de cuisiner autrement, que ce ne sont pas simplement des recettes.

Et l’on parle du public visé… ceux qui ne savent pas cuisiner.
« Et puis rapidement, je me suis dit que moi aussi, je cuisine, et que cela pouvait me servir tous les jours. »
La cible devient plus large.

Et tout se précise et se décline facilement.
C’est une cuisine qui se fait rapidement, 15/20 minutes.
Ça marche et c’est bon, la promesse, est là, c’est inratable, sans gestes techniques. Et le résultat ressemble à la photo. Il n’y a pas de déception et c’est varié. « C’est très intuitif en fait, vous regarder les ingrédients et vous voyez le plat. De façon générale, chez Hachette Pratique, il n’y a pas de triche sur les photos culinaires, il n’y a  pas de stylisme avec un vaporisateur qui fait briller. »
Pour Simplissime, en revanche le choix du stylisme est très minimal.
Prendre de la vaisselle blanche, pas d’accessoire, c’est le degré 0 du stylisme culinaire.

« Après, tout s’est peaufiné, on a été encore plus loin dans les contraintes…
On va écrire le texte en une ligne maximum, on va écrire gros pour que ce soit bien lisible en n’employant aucun termes techniques. On utilise six ingrédients, pas plus, tout ça était là dés le départ. Il y a beaucoup de logique. »

Le titre arrive assez vite.
« Le livre de cuisine le + facile du monde, le titre c’était un peu dans la provoque, c’est du marketing, on joue sur la promesse ».

•SIMPLISSIME.indd

Donc, durant l’été 2015, Hachette Pratique fait passer le message à ses représentants comme quoi Simplissime est une priorité d’un point de vue commercial avec un objectif de mise en place plus important. Des réunions sont organisées en direct avec les enseignes où l’on définit les priorités. Le premier tirage de Simplissime est définit, ce sera 15 000 exemplaire.

La vente moyenne d’un livres cuisine c’est 3 000 exemplaires pour un tirage de 5 000.
Avant Simplissime, un très beau succès de vente c’était 20 à 25 000 exemplaires.
« Viandes », qui était un livre enjeux, deux années plus tôt, avait été imprimé à  9 000 exemplaires, ce qui est un tirage important. Avec des photos à la hauteur des recettes, une fabrication inédite, et un enthousiasme général. « Après ce n’était pas du tout le même positionnement, avec « Viandes », on était sur un positionnement plus haut de gamme, plus beaux Livres ».

Un catalogue éditeur doit pouvoir proposer des entrées de gamme, hypermarchés, supermarchés… des livres qui touchent tous les publics, ainsi que des livres de « niche ».
« La rentabilité d’un livre, c’est le rapport entre le prix de vente, le prix de revient et le nombres de vente, donc on peut très bien faire un succès avec un beau livre à 45€ si on en vend 5 000 exemplaires… alors que pour un livre à 19,95€, il va falloir en vendre un peu plus surtout s’il a 200 recettes. »

Pour Simplissime, tout le monde est d’accord pour que le prix de vente soit fixé à moins de 20€, donc ce sera 19,95€.
A ce prix là sur le premier tirage à 15 000 exemplaires, personne ne gagnait d’argent. Mais Simplissime n’est pas dans la catégorie des beaux livres, on est dans la catégorie des livres cuisine pratique, donc dans une catégorie où le prix maximum est de 25€ ce qui est la clef d’entrée en hypermarché. Au delà de 25€, on ne rentre pas en hyper. A ce prix là, chez Hachette, tout le monde sait qu’en hypermarché, le livre va être sélectionné. De son côté, la Fnac va y croire dés le début.

Dernière semaine d’août, l’ensemble du tirage est acheminé sur les points de vente… les 15 000 exemplaires.
« Et l’on se retrouve en rupture à la mise en place, c’est à dire que l’on a plus de commandes que d’exemplaires imprimés. Dés cet instant, on voit clairement comment les ventes réagissent… aujourd’hui, on a un panel qui s’appelle GFK qui nous permet de voir se qui se vend ou ne se vend pas, à l’aide des codes barre ».

Une semaine après, une « spirale vertueuse » commence à s’enclencher.
L’éditeur réagit très vite et réimprime 50 000 exemplaires, puis encore 50 000, et enfin 80 000… au point de ne plus avoir de papier. Tout se joue dés la première semaine en lançant une première réimpression à 50 000 exemplaires. Pour pourvoir livrer très rapidement, le livre est tiré chez deux imprimeurs différents. Ensuite les représentants appelleront tous les points de vente et demanderont : « Voilà, on est en rupture sur Simplissime, on est en train de réimprimer, vous avez vendu le premier tirage, combien en voulez vous pour la fin de l’année ? » C’est ça la réponse commerciale, la réactivité. C’est aussi la force commerciale d’hachette qui a assuré le succès du livre, c’est l’ensemble de la chaîne.

Le choix du tirage est un facteur très important.
Pour qu’un livre se vende, il faut qu’il se voit… pour qu’il se voit, il faut un tirage suffisant, parce qu’autrement on ne le voit que dans trop peu de librairies. Il faut qu’il soit installé sur table dés la première semaine.
Le livre a plu au libraire et le libraire a décidé de dresser une pile. Et pour le mettre en pile il faut avoir un tirage, en sachant que si la pile est trop grande, c’est l’éditeur qui va prendre le retour.
Donc choisir un tirage, c’est toujours prendre un risque. Ce n’est pas le libraire qui prend le risque, le risque que prend le libraire c’est que ça occupe de la place qu’il aurait pu réserver à un autre livre qu’il aurait peut-être mieux vendu.

Un auteur sans éditeur, ça marche pas… un éditeur sans force commerciale, ça marche pas non plus.
Chez l’éditeur, il y a la partie édition, il y a aussi la partie fabrication. Si la fabricante d’Hachette Pratique n’avait pas fait le tour de tous ses imprimeurs pour savoir où elle pouvait déplacer du papier pour réimprimer, le livre était mort né.
Aujourd’hui Hachette a constitué un stock tampon énorme pour gérer les tirages de Simplissime.

•SIMPLISSIME.indd

Quantité précise et date de sortie.
En fin de compte, Hachette avait pressenti quelque chose en sortant le livre fin août.
« On a eu le temps de réimprimer largement pour bien approvisionner les ventes de fin d’année. Si la mise en place avait été faite en octobre, comme on le fait traditionnellement, on n’aurait jamais eu le temps de réimprimer. Alors que là, avec les retours des libraires, on savait assez précisément les quantités dont on avait besoin ».

« La petite rupture de la première semaine nous a fait du bien parce que le titre a été en demande… On n’a pas fait exprès de créer la demande, mais la rupture de quatre semaines nous a été profitable. On avait demandé aux deux imprimeurs de livrer au fur et à mesure, “Dés qu’il y en a 10 000 de façonnés, tu nous envoies un camion”.

On arrive à Noël, et on est à 200 000 livres imprimés. Le phénomène est lancé.
Entre temps, l’attaché de presse a communiqué sur les résultats. “En 15 jours, on en a vendu x exemplaires, la FNAC l’a placé en têtes de gondole, on met en avant les avis positifs sur Amazon qui arrivent tous les jours, ils sont incroyablement enthousiastes. »
C’est l’emballement généralisé et du coup, l’attaché de presse décroche un journal de 13h sur France 2, plus un numéro spécial dans le Elle… Tout ça fait boule de neige… J.-F. Mallet répond à une quantité incroyable d’interview, BFMTV, de la radio… tout va très vite…

« On est comme des fous, moi ça fait plus de 20 ans que je travaille dans l’édition, je n’ai connu qu’un seul succès comme celui ci… c’était les 50 ans de l’Équipe,… et puis  la coupe du Monde de foot 1998 ».

Il n’y a pas d’équivalent en si peu de temps.
Le livre sort le 28 août, au 31 décembre 2015, Hachette Pratique en a vendu 170 000 exemplaires… en quatre mois.
Ginette Mathiot c’est 7 millions d’exemplaires… depuis 1932.
Françoise Bernard c’est beaucoup d’exemplaires sur 50 ans. Mais sur si peu de temps, personne n’a jamais vu ça.

SIMPLISSIME_VIGNETTE16

Et puis l’on pense à une suite.
En choisissant d’en faire un deuxième, Simplissime passe d’un best seller à une collection.
« Ça se passe naturellement, on est éditeur, donc on travaille en logique de collection de livre cuisine ». Un titre one shot qui fonctionne bien doit être déclinable. « On savait qu’on pouvait décliner Simplissime ».

Une collection, c’est un concept, une mise en page, un format, une déclinaison pays, c’est ça une collection.
« Quand on vu que l’on avait à faire à un phénomène, on s’est tout de suite dit “Il faut en faire un deuxième !” Mais on ne savait pas quand est-ce que l’on allait faire le numéro deux ».
Tout s’accélère, le numéro deux arrive très vite avec le printemps. J.-F. Mallet commence à travailler juste après Noël et ça se fait en deux mois, à peine trois mois. Pour sortir en mars.

La thématique du deuxième.

« On ne voulait pas un deuxième qui soit un numéro 2, donc il fallait trouver une thématique. C’était le printemps, on s’est dirigé vers le light … une journaliste de Libération avait conclu son article en disant que Simplissime c’est super, mais qu’il faudrait quand même mettre un peu moins d’huile d’olive et de crème. [ Les recettes de Jean-François Mallet vont faire du profit. Elles donnent plein d’idées. Elles impliquent cependant nombre de passages dans l’huile d’olive, et de cuillers à soupe de crème. L’année prochaine, on investira dans le livre de recettes faciles les moins caloriques du monde. ]

« On a déjà l’idée du light quand l’article sort et là on se dit que c’est une prémonition. La dernière phrase de l’article vient confirmer ce que l’on pensait, on va effectivement faire “le livre de recettes faciles les moins caloriques du monde”. »

SIMPLISSIME_VIGNETTE19

L’internationale, ça arrive avec les foires, Francfort, en octobre et Londres, en mars, qui sont les deux grandes foires pour l’édition.
Tout le monde découvre le concept, inconnu à l’étranger.

À Francfort, le livre vient de paraître, mais ce n’est que le début du phénomène… et c’est surtout à Londres, en mars 2016, que la demande internationale sera importante.
Il existe aujourd’hui, 15 versions différentes de Simplissime.

Contrairement aux habitudes et pour des raisons pratiques, Hachette Pratique a voulu partager le monde anglo saxon en deux, un livre pour les américains, un autre pour les anglais. Avec une possible adaptation pour les Etats-Unis. J.-F. Mallet n’était pas partant pour personnaliser les recettes. « Je vais faire un peu d’adaptation mais pas trop, mes recettes sont quand même très grand public, et je suis désolé, mais les américains viennent aussi en France pour manger du fois gras donc, on ne vas pas retirer toute les recettes de fois gras.

Pour l’édition américaine, l’éditeur changera 40 recettes. Le boudin noir par exemple n’était pas imaginable aux Etats-Unis.

SIMPLISSIME_VIGNETTE12

Où en est t’on de l’aventure Simplissime ? À mi chemin, au 3/4… ?
Réponse assurée de Céline Le Lamer « Non, je pense que l’on en est qu’au début. Aujourd’hui, Simplissime, c’est 26 livres, on en est au début ».

Chez Hachette Pratique, on est convaincu que ce mode d’emploi peut se décliner.
Le premier hors cuisine, c’est Sandrine Mallet qui l’apportera « J’ai une copine qui donne des cours de couture, la couture en pratique ça peut marcher. » Et ça marchera très bien. En parallèle des déclinaisons, viennent les partenariats. Le livre du bricolage avec Leroy Merlin, ou le jardinage avec Jardiland.

La version Livre de Poche de Simplissime n’est pas à l’ordre du jour. « On va plutôt décliner, et continuer à enrichir la collection, la diversifier aussi bien en cuisine que dans d’autres thématiques. »

« On va vraiment installer la collection et le concept. Moi je suis super contente du Simplissime Histoire par exemple, c’est mon bébé de l’année dernière. Parce que l’on touche à des domaines complètement différents avec la même promesse. On fait de la vulgarisation tout en étant hyper précis. Sur l’histoire, c’était un enjeu réel, parce que c’était compliqué à faire. Pour faire simple il faut être super calé. C’était un vrai challenge, on en a vendu 15 000 de l’histoire. C’est top. »

•SIMPLISSIME.indd

Simplissime, c’est aujourd’hui 18% des ventes de livres cuisine en France. C’est un livre sur cinq.
Et c’est vrai que Simplissime prend une grosse part de gâteau sur le marché de la cuisine.

« S’il y a saturation du marché, ça ne viendra pas de nous mais de la concurrence qui s’est “largement” inspiré de Simplissime. Le Nullissime est réellement très près du produit et du concept. Quand il y a des phénomènes qui marchent, tout le monde se rapproche, au point d’être très près du procès. »

J.-F. Mallet est devenu directeur de la collection Simplissime. C’est une petite équipe éditoriale, avec la force d’Hachette derrière. Avec une fabricante, une équipe marketing et commerciale. Simplissime, c’est trois fourmis qui travaillent beaucoup depuis deux ans… avec passion. « C’est un peu notre bébé à nous trois, mais aujourd’hui, il y’a d’autres gens qui font Simplissime ». J.-F. Mallet donne sa validation sur l’ensemble. Marie-Paule Jaulme a réalisé des gabarits pour les différentes adaptations sur place, chez Hachette. Elle a formé deux autres maquettistes en qui elle a pleinement confiance, et elle assure toujours une relecture visuelle au final.

« Voilà ! On aime bien. C’est aussi une aventure humaine. Si on ne s’entendait pas bien ça ne marcherait pas. L’édition ça marche comme ça… un auteur, un éditeur et un maquettiste…

« Quand la concurrence est arrivée sur le marché, on s’est réunie tous les trois et on s’est dit « Ah !!! On nous fait ça… ok alors on s’en fout, on va pas partir en vacances, on va répondre, on a une méthode, on va dérouler… alors bien sûr qu’il y a de l’orgueil, mais il vaut toujours mieux être suivi que suiveur. On a encore plusieurs longueurs d’avance.

On occupe le marché, il n’y a pas de raison. »

 

SIMPLISSIME_VIGNETTE6

 

Catégories: Médias, Photographies | Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Les champs obligatoires sont indiqués avec *